Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы.
УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.
Структура
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):
- Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
- Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
- Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей
УТП в маркетинге
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.
- УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
- УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:
- оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
- предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
- оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;
Алгоритмы создания УТП
Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:
- рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;
- переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;
- определение задач потребителя, которые может решить товар;
- создание диалога с потенциальным покупателем.
Для создания сообщения УТП определяют:
- целевую аудиторию;
- носитель;
- график проведения коммуникационной кампании.
Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.
Подготовительными этапами для разработки УТП являются:
- определение критериев отбора потенциальных клиентов;
- поиск каналов присутствия потребителей;
- разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.